Empaque, marca y comercio electrónico: el papel cambiante de la experiencia del cliente

Empaques experiencia del cliente

Solíamos caminar por el pasillo largo en una gran tienda minorista eligiendo qué comprar en función de nuestra interacción con la forma, el color y los mensajes del embalaje. En este viejo mundo pre-digital, esta era una de las únicas formas en que los consumidores tomaban decisiones de compra.

En el mundo de hoy, sin embargo, incluso la experiencia de compra tradicional en persona se ve reforzada con la investigación móvil en el lugar, y la compra en línea con un solo toque es común.

Los propietarios de las marcas continúan aprendiendo y adaptándose a la realidad de cómo el comercio electrónico está cambiando la experiencia minorista para siempre.

Las empresas que pensaban que nunca venderían productos a través de tiendas en línea o dispositivos móviles están luchando para encontrar el mejor canal para llegar a los consumidores.

El empaquetado ha servido durante mucho tiempo como un importante campeón y diferenciador para el marketing de marca en el estante. A medida que cambian los hábitos de compra, el empaque sigue siendo crucial para la experiencia del cliente.

Sin embargo, su papel está cambiando a medida que los especialistas en marketing se adaptan a esta nueva experiencia de compra digital.

Adaptarse al marketing digital

Al principio, cuando se hizo evidente que el comercio electrónico no era una moda sino una nueva normalidad que cambiaba las reglas del juego, la mayoría de los propietarios de marcas utilizaban una de dos estrategias para adaptar sus empaques a la nueva cadena de suministro.

En cualquier caso, utilizaron la forma, el estilo, la estructura (forma) y el mensaje de marca del paquete que les había funcionado en el comercio minorista o, dos, crearon una versión genérica de su marca y mensajes para el comercio electrónico como forma de contener los costos. .

Después de todo, habían interactuado con su consumidor en línea y se ganó la compra. ¿Por qué gastar demasiado en el empaque?

Esto puede haber funcionado en los primeros años de la transición a un mercado digital, pero las marcas con visión de futuro pronto vieron una oportunidad y comenzaron a pensar en las transacciones de comercio electrónico de manera diferente.

Riesgos y costos de los modelos de empaque del “Viejo Mundo”

Los riesgos de usar el formulario de empaquetado existente y el mensaje de marca destinado a los estantes de la tienda, o el formulario de empaquetado actual con un mensaje de marca más genérico, son similares. El empaque de los usos de una marca para uso en tienda se basa tanto en la forma en que el empaque se llena con el producto como en el modelo de cadena de suministro de comercialización del minorista.

No tiene en cuenta la estrategia de recogida y extracción del almacén o los carros de compras en línea que entregan varios artículos a los consumidores en una caja marrón o bolsa negra.

Los elementos del empaque como el aplastamiento y el frotamiento de impresión deben probarse de manera diferente para cumplir con las demandas exclusivas del procesamiento y envío de pedidos en línea. Cuando un producto se entrega a un cliente en su casa, el empaque es cuando el cliente tiene una primera interacción física con el producto.

Si esta interacción es negativa debido a una falla en el empaque, puede reducir la oportunidad de repetir las ventas.

 

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Nuevo mundo, nueva estrategia de empaque

Las marcas poco a poco se dieron cuenta de que necesitaban diferenciar entre el comercio electrónico y los envases de venta minorista, y así repensar su proceso de I + D para los empaques en línea. Inicialmente, esta necesidad de re-evaluar se consideró negativa porque era un costo adicional desarrollar dos formas de empaques para cada producto.

Las marcas ya habían aumentado su inversión simplemente para interactuar con los consumidores en línea y a través de dispositivos móviles. Esperaban que los empaques de comercio electrónico pudieran reducir los costos, o al menos ser neutrales en cuanto a costos. Una vez más, tuvieron que volver a evaluar un mundo cambiante.

Pronto se hizo evidente para algunos expertos en marketing de marcas que este nuevo envase podría servir como un elemento positivo y diferenciar su marca con un compromiso único con el cliente.

Empezaron a ver la caja marrón o la bolsa negra como ese regalo secreto debajo del árbol en la mañana de Navidad. Podrían capturar el entusiasmo de sus clientes por su marca de una manera completamente nueva mediante la creación de nuevos formularios de empaques y mensajes de marca que salieron del paquete enviado por correo.

Imagine abrir una caja o paquete que recibe por correo y buscar lo que sabe que ordenó en línea. ¿Qué pasa si se encuentra con una experiencia aún más positiva que la fotografía del producto en línea? Los gerentes de marca con visión de futuro entienden la importancia de esta interacción con el cliente y la están capitalizando.

Diseñando momentos inolvidables

Antes de las compras digitales, la decisión de compra a menudo se reducía al clásico momento de verdad, cuando los clientes interactuaban por primera vez con el producto físico y su empaque en el estante. Hoy en día, la compra tiene lugar antes de esta interacción, cuando un cliente comienza a investigar un producto en línea. La interacción real con el producto se retrotrae a cuando se entrega la compra.

El resultado de este cambio en el proceso es un nuevo 1.5 Momento de Verdad para la marca: los clientes han investigado el producto y lo han comprado. En el momento 1.5, tienen su primera interacción física con el empaque antes de usar el producto en sí.

Esta es una oportunidad completamente nueva de proporcionar una experiencia de cliente con la marca.

Los marketeros inteligentes lo aprovechan como un momento para hacer que la experiencia de involucrar el empaque del producto y abrir el producto sea inolvidable por primera vez.

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