Diseño de empaques: ¿ gasto o inversión?

diseño de empaques

Si seguimos esta premisa -el envase es el producto y debe crear valor para el consumidor y valor de marca- no dejaremos de invertir adecuadamente en él.

Las compañías de productos de consumo están en una batalla constante para mantener y ganar nuevos negocios en un entorno de intensa competencia a medida que los consumidores demandan cada vez más de las marcas.

Entonces, ¿qué clara ventaja pueden aprovechar? Es genial tener productos de calidad, e innovadores, pero ¿son socavados en el estante debido a los envases mundanos o poco inspiradores?

El diseño del empaque incrementa las ventas

Durante mucho tiempo, nuestra opinión, basada en la experiencia, es que el empaque debe ser un factor importante para impulsar las decisiones de compra.

Si se diseña correctamente, el empaque puede marcar una gran diferencia en el dominio de la categoría y el crecimiento de las ventas, creando un valor de marca significativo. No nos referimos a una mayor funcionalidad, conveniencia o reutilización.

Aunque es importante, no se aplica a todas las categorías y hay un factor más convincente. El empaquetado tiene que hacer que la marca sea atractiva para los consumidores a nivel emocional para crear un valor duradero.

Recientes investigaciones de mercado respaldan esta visión, así como los resultados de un estudio de la Universidad de Leipzig de Ciencias Aplicadas.

Sin embargo, muchos especialistas en marketing continúan invirtiendo al marketing digital y a la publicidad a expensas de sus presupuestos de packaging.

Pero, ¿tiene sentido eso cuando los consumidores y los medios están cada vez más fragmentados y la gente está desconectando la mayor parte?

Aquí hay una ironía añadida: cuando se anuncia, los especialistas en marketing suelen mostrar el empaque del producto, pero ¿que muestran si no han invertido en un buen diseño de paquete?

En su estudio Packaging Matters, WestRock publicó hallazgos que corroboran la importancia del empaque como principal factor de influencia en la compra:

Nuevos clientes: el 65% ha comprado un producto por primera vez debido al empaque.

Repetición de negocios: el 55% ha comprado un producto nuevamente directamente debido a las interacciones favorables que tuvieron con el empaque.

Clientes insatisfechos: el 50% cambió de marca porque tuvo experiencias desfavorables con el empaquetado.

El empaque es la representación más tangible de la marca, pero provocar una venta inicial no es suficiente. Y mirando los datos, la postventa del desempeño del empaque podría no ser suficiente tampoco; incluso si funciona bien para ser verdaderamente efectivo, el empaque debe comenzar a formar relaciones basadas en emociones.

Una encuesta de Forrester Research corrobora que el 89% de los consumidores no sienten una conexión personal con las marcas, por lo tanto, hay poca lealtad.

Conecta con tu público a través de tu empaque

Vamos a extrapolar: hay oportunidades significativas para desarrollar empaques que atraerán a los consumidores mucho mejor de lo que se ofrece actualmente.

Décadas atrás, el comercializador Louis Cheskin habló sobre la transferencia de sensaciones. Mientras estudiaba a los consumidores, se convenció de que las sensaciones (percepciones) de las personas sobre el empaquetado se transferían a los productos mismos.

Él creía que los consumidores no hacen una distinción inconsciente entre producto y empaque; que el producto = producto + paquete combinado. Cheskin lo probó una y otra vez al refrescar con éxito los envases de bajo rendimiento y al lanzar nuevos envases de productos influyentes.

El Dr. Dan Hill, presidente de Sensory Logic Inc., y reconocida autoridad en el papel de las emociones en el comportamiento del consumidor, hace una observación similar en su libro “Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success” : “En el punto que realmente cuenta, la experiencia de la satisfacción de la oferta vive en las expresiones sensoriales y en el corazón del cliente. El valor se determina en función de la respuesta emocional e intuitiva de una persona a esa experiencia “.

Es hora de dejar de ver el diseño de paquetes como un gasto, sino más bien como una importante inversión de marca.

Vender la gestión del empaque como inversión: es difícil de hacer.

A lo largo de los años hemos trabajado con muchos gerentes de marca que han tenido que cumplir estrictos presupuestos de diseño de paquetes. Sabemos de primera mano que no es fácil convencer a la alta gerencia de que el empaque debería ser su primera consideración después del diseño del producto.

Sin embargo, podemos ver que es más crucial para su éxito que su producto en el comercio minorista cuando se perciben tantos productos como similares.

Las principales compañías de productos de consumo han sido quemadas con un embalaje que no es estelar, y como resultado han experimentado nuevas fallas en los productos.

Por lo tanto, al sopesar el riesgo y el rendimiento en función de las experiencias pasadas, la alta gerencia puede desconfiar de la inversión en el diseño de paquetes, lo que facilita el recorte de los presupuestos de embalaje.

Irónicamente, eso asegura empaques más mediocres y fallas en los productos. Si bien las fallas de nuevos productos son altas, es importante que las compañías determinen por qué fallaron.

Incluso las marcas heredadas poderosas han cometido errores al tiempo que refrescan los envases al eliminar los activos visuales básicos a los que los consumidores están emocionalmente vinculados -que tienen una equidad significativa- y al hacerlo, han sufrido pérdidas sustanciales.

Tu empaque es tu carta tangible con tu consumidor

En un caso como este, no se debe a la falta de inversión, sino a la inversión gastada cuando no se necesita y de manera incorrecta .

¿Recuerda el fiasco de renovación de envases de Tropicana de hace unos años? El punto: Si bien los esfuerzos de mercadotecnia de Tropicana se mantuvieron constantes, el cambio en los empaques fue el único responsable de esta debacle, dejando bastante claro que el diseño del paquete es crucial para el éxito o el fracaso.

Asegurar que los consumidores no sufran confusión sensorial que lleve a la desconexión emocional debería ser obvio.

Por otro lado, Kraft Macaroni & Cheese contemporizó su sistema de diseño de paquetes al tiempo que conserva sus activos visuales importantes que tienen equidad.

La adición de la “sonrisa de fideos” dentro de la identidad de la marca podría ser un pequeño cambio, pero agregó personalidad y un componente emocional necesario para su empaque.

La comunicación de marca verbal de apoyo, “Smmmmmile, es la más cursi”, recuerda a los niños y adultos por igual el disfrute asociado con la marca. Nunca subestimes el poder emotivo del placer.

El secreto del amor duradero y las relaciones duraderas es el placer.

El desafío para sus productos de mac & queso ha sido mitigado por la actualización de envases de Kraft, pero, en este caso, los cambios en los productos son tan necesarios.

Las marcas Challenger promocionan ingredientes más limpios, lo que provocó que Kraft elimine los colorantes artificiales y los conservantes de su producto.

Esto subraya la importancia de investigar la fuente de los desafíos actuales de la marca y luego responder adecuadamente.

¿Cuando se debe renovar el diseño del empaque?

La pregunta es: ¿cuándo deberían las empresas hacer cambios en el diseño de los paquetes? Nuestra respuesta: no cuando los gerentes de marca piensan que debe actualizarse como resultado de las tendencias o lo que hacen los competidores, sino cuando los consumidores expresan una necesidad de valor adicional o comienzan a sentir una pérdida de conexión personal y relevancia.

La investigación divulgará esta información que apunta a la necesidad de realizar investigaciones posteriores al empaquetado de manera continua.

La mejor manera de entregar el valor a menudo se reduce a encauzar las emociones del consumidor aprovechando mejor el lenguaje visual y verbal, como lo hizo Kraft.

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